1990年，已36岁的董明珠成为珠海海利空调器厂(格力电器前身)的业务员。董明珠弃用行业内先货后款的代销制，在安徽区域首推先款后货的“格力制度”———这一年，正是邓小平南巡的1992年。是时，“格力制度”与旧有规则的不同，为董明珠等带来了诸多困扰及阻力———一次次碰钉子后，董明珠推行的先款后货，最终得到安徽淮南一家电器商店的同意。这是董明珠在安徽区域做成的第一笔生意。此后，董明珠用同样方式打动经销商，签下一张张订单。

    1995年，是董明珠格力岁月的另一个关键节点———1994年已升任公司经营部部长的她，在1995年发明了“淡季返利”，即依据经销商淡季投入资金数量，给予相应利益返还，这样既可以解决制造商淡季生产资金短缺的问题，又缓解旺季供货的压力。

    1996年空调业进入“血战”，而格力电器靠淡季返利拿回了15亿回款。在淡季价格战中，各个品牌纷纷降价，董明珠则规定格力一分钱不降，但拿出l亿利润的2%按销售比例补贴给每个经销商。当年，格力销量增长17%，第一次超过春兰。格力电器的营销神话就此开始。

    2001年，董明珠正式被推选为格力电器总裁。成为总裁后，她坚持认为“没有创新的企业是一个没有脊梁的企业”，更表示“格力的研发投入没有限制”。正是在如此理念的坚持下，格力电器如今已成为中国空调业内唯一所有空调产品和技术均自主研发、具有自主知识产权、不受制于国外技术的企业。